Skip to main content
Thất bại thương hiệu và bài học

Điểm mặt 10 sai lầm trong thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại (P1)

Thương hiệu  dấu ấn của sự tin cậy, là sợi dây gắn kết về cảm xúc của khách hàng với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải mất rất nhiều tiền và thời gian để tạo nên danh tiếng cho một thương hiệu, tuy nhiên chỉ cần một bước đi sai, một chiến lược định vị sai có thể lấy đi hết tất cả để rồi khách hàng phải quay lưng lại và vui vẻ trở về “trong vòng tay” của đối thủ. Cuộc chiến tranh dành định vị thương hiệu là cuộc chiến gây go, khốc liệt, hào hứng và kéo dài lâu nhất trong các cuộc chiến thương trường. Nó có thể kéo dài mãi mãi cho đến ngày thương hiệu đó hoàn toàn biến mất khỏi thị trường.

Điểm mặt 10 sai lầm trong chiến lược xây dựng thương hiệu lớn nhất mọi thời đại của các công ty/ tập đoàn lớn trên thế giới.

1. New Coke – Coca Cola:

New Coke thất bại thương hiệu thảm bại của Coca Cola
New Coke thất bại thương hiệu thảm bại của Coca Cola

Coca Cola là một thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới. Năm 1985, Coca Cola quyết định ngưng sản xuất loại Coke truyền thống và thay thế nó bằng một sản phẩm với công thức mới được tung ra thị trường với tên là New Coke để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ là Pepsi. Để rồi đưa ra “New Coke – quyết định thảm họa của một thương hiệu“,  cũng được coi là “sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại“.

Con đường dẫn đến quyết định sai lầm ấy?

Thời điểm thập niên 70, sự đe dọa của Pepsi ngày càng lớn đối với Coca Cola, khi mà Pepsi đã vị hóa thành công thương hiệu của mình như một thương hiệu của tuổi trẻ, để đối đầu với hình ảnh cổ điển và già nua của Coca Cola. Rồi dần dần xoay sở để thu hẹp khoảng cách lại. Đỉnh điểm của sự đe dọa này là khi Pepsi thực hiện chiến dịch “Pepsi Challenge“: cho những người tiêu dùng bị bịt mắt để nhận thấy sự khác biệt giữa thương hiệu của họ và  “The Real Thing” – câu slogan  của Coca Cola lúc bấy giờ. Hầu hết những người tham dự cuộc khảo sát này đều chuộng công thức nước ngọt của Pepsi hơn. Đẩy mạnh thành công của cuộc thăm dò này, đầu thập niên 80, Pepsi đem Pepsi Challenge đi khắp thế giới và thông báo về sự có mặt của “Thế hệ Pepsi”. Họ cũng đã ký hợp đồng với những ngôi sao thành danh như Don Johnson và Micheal Jackson để thu hút các đối tượng trong thị trường mục tiêu của họ (chiến dịch này đã chứng tỏ hiệu quả cho đến thiên niên kỷ mới với những gương mặt mới thành danh như Birtney Spears hay Robbie Williams).

Mẫu quảng cáo của Pepsi trong chiến dịch Pepsi Chanllege, dưới đại diện của Micheal Jacksons. Một hình tượng năng động, cuồng nhiệt và mới lạ.

Mẫu quảng cáo của Coca Cola năm 1980, một Coke nguyên thủy, truyền thống và gắn kết.

Đầu năm 1981, hình tượng số một Coke bắt đầu bị tổn thương. Coke không chỉ mất thị phần với Pepsi mà còn với chính một vài loại đồ uống khác được sản xuất bởi chính Coca Cola như Diet Coke, Fanta và Sprite. Nói riêng, sự thành công của Diet Coke như một con dao hai lưỡi khi nó càng làm cho thị trường Coke truyền thống thu hẹp lại. Diet Coke đúng vị trí thứ ba, chỉ sau Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống đến mức kỷ lục của mọi thời, chỉ còn chưa đến 24%. Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của New Coke nhưng một giải pháp hương vị mới, nhằm kéo lại thị phần của Coke. cũng là nhầm tưởng trong việc nhìn nhận thương hiệu trầm trọng của Coca Cola. Ngay khi quyết định chấm dứt Coke truyền thống để cho ra New Coke, một phần lớn dân Mỹ quyết định cấm vận đối với sản phẩm này. Và họ trở nên giận dữ vì thực tế Coca Cola mang hương vị truyền thống của họ sẽ không còn tồn tại trong bao lâu nữa.

Người tiêu dùng phản đối sự xuất hiện của New Coke
Người tiêu dùng phản đối sự xuất hiện của New Coke

Khi Coca Cola được tung ra thị trường vào thập niên 1880, nó là sản phẩm duy nhất trên thị trường lúc đó. Như vậy, nó đã trở thành một chủng loại sản phẩm mới và thương hiệu đã trở thành tên gọi tự thân sản phẩm. Xuyên suốt hầu hết thế kỷ vừa qua, Coca- Cola tập trung vào hình tượng “nguyên thủy” của họ trong nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau. “Chỉ có Coca Cola là tự thân Coca Cola mà thôi. Đây chính là thứ thật – The Real Thing!” . Việc đưa ra loại Coke mới đã trái đi với nguyên tắc và hình tượng thứ thật, một coke nguyên thủy, một coke truyền thống, gắn với người tiêu dùng, đưa ra sự phẫn nộ tột đỉnh đến với người tiêu dùng. Sau khi làn sóng phẫn nộ và phản đối này nổi dậy, Coke truyền thống đã quay lại, và nhanh chóng chiếm dữ vị trí số 1 trở lại.

2. Pepsi AM

Vào cuối thập niên 80, Pepsi nhận ra một thị trường tập hợp những người chưa đươc chinh phục trước đó – những người uống cola trong buổi sáng. Mặc dù không thực hiện được bao nhiêu thăm dò những người trong lĩnh vực này nhưng Pepsi cũng nhận định rằng có nhiều người uống cola có caffein thay vì cà phê thực sự trong buổi sáng. Vì vậy họ đã sáng tạo ra Pepsi AM, một thứ nước ngọt có hàm lượng caffein cao.

Và Pepsi đã thất bại khi không nhận ra, người ta có thể uống Pepsi AM vào buổi sáng nhưng không hề có nhu cầu cho một thương hiệu phụ dành cho thói quen này. Không một ai biết và nghĩ rằng họ cần Pepsi AM, vì vậy chẳng ai muốn mua nó. Hơn nữa “AM” trong Pepsi, cũng chỉ ra thời gian nó được dùng. thị trường là giới hạn với những thói quen nhất thời và chuyên biệt.

3. Hallmark trong việc xây dựng thương hiệu ở Pháp

Một hệ thống cửa hàng Hallmark ở Dubai

Hallmark là nhãn hiệu thiệp chúc mừng khá thành công ở thị trường Anh và Mỹ. Cung cấp cho mọi dịp đặc biệt từ sinh nhật đến lễ cưới, từ mừng giáng sinh cho đến mừng tốt nghiệp,…- những thiệp chúc mừng này được hàng ngàn người gởi đi từng ngày một trong năm.

Đặc điểm của các thiệp chúc mừng Hallmark là “thông điệp đặc biệt”. Lợi thế của việc mua những thiệp Hallmark là bạn không cần phải suy nghĩ về những gì phải viết – chúng đã được viết sẵn. Điều này rất phù hợp với văn hóa của người Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác.

Mặc dù công thức này có thể thành công ở nhiều nước, nhưng không phải trên toàn cầu. Ví dụ, sau khi Hallmark giới thiệu các thiệp chúc mừng của mình ở Pháp, không mấy người đã mua chúng vì người ta thích những gì do họ viết ra hơn. Công thức này không phù hợp với gu của người Pháp, sau vài tháng trầy trật, Hallmark chấp nhận thất bại và từ bỏ thương hiệu.

 

 

 

 

Như Quỳnh

Mình là Quỳnh, sở thích đọc sách, xem phim, nghe nhạc, ăn "Hột Vịt Lộn Xào Me"

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Website này sử dụng Akismet để hạn chế spam. Tìm hiểu bình luận của bạn được duyệt như thế nào.